Čože? Zrýchliť úmyselne obraz a zvuk filmu a seriálu? A prečo? No predsa aby sa do neho zmestilo viac reklamných prestávok. Nedeľník TOUCHIT vážne i nevážne. Nezviazané IT témy na tisíc spôsobov. Zdá sa vám tá scéna vo filme nejaká iná, než v dobe kedy ste ju videli prvý krát? Je tá super vtipná situácia z vášho obľúbeného sitkomu, ktorú neustále citujete svojim priateľom, po opätovnom pozretí zrazu akási menej vtipná? Nemusí vás len klamať pamäť. Scéna totiž môže byť pred vašimi očami prehrávaná v celkom inej rýchlosti, ako ste ju pôvodne videli. Filmy a seriály, ktoré vídate na rôznych televíznych staniciach, môžu a často aj bývajú zrýchľované o niekoľko percent, v snahe dobehnúť časový sklz spôsobený reklamou z minulého časového slotu, alebo naopak preto, aby v stávajúcom hodinovom slote nový reklamný priestor vytvorili. Keď sa o týchto praktikách dopočujete prvý krát, znie to všetko ako zlý vtip. Ide však o niečo celkom reálne a bežne využívané v praxi už mnoho rokov. Najmä v USA ide o stupňujúci sa problém. Sledovanosť TV klesá, ceny reklamy takisto a vytvorenie nového reklamného slotu je často jediná cesta k návratu pôvodných zárobkov. Pozrite sa napríklad na tento diel seriálu Sainfeld vysielaný na americkej TV stanici TBS v minulom roku. Ide o extrémne populárny sitkom z 90. rokov, kde známy komik Jerry Seinfeld hrá prakticky sám seba. Televízia sa s týmito opakovaniami však nepára a zrýchľuje ich o 9 %. V rámci televízneho štúdia je zrýchlenie dielu seriálu alebo celého filmu relatívne triviálne. Limitom je obvykle zhruba 10 % zrýchlenie, za ktorým už začne byť zmena rýchlosti ľahko viditeľná a scény môžu začať pôsobiť komicky a pripomínať éru nemých grotesiek. Všetko pravdaže závisí od obsahu. Takmer statické scény, pri ktorých sa rozprávajú v sede dve osoby alebo kamera plynulo sníma scenériu, môžu byť zrýchľované o väčší počet percent, ako scény ktoré ukazujú napríklad bežiace osoby a podobne. Medzi základný negatívny efekt, ktorý pri zrýchlení vzniká, je skreslenie zvuku. Hlas hercov môže pôsobiť piskľavejšie a neprirodzenejšie. Tento problém je z veľkej časti vyriešený pomocou automatickej korekcie intonačných nepresností (pitch correction). Chyby sa pravdaže objavia a tento liek nefunguje vždy na 100 %.

Krátka reportáž stancie CBS o zrýchľovaní obsahu

Problémom je takisto to, že v rôznych situačných komédiách môže byť vtipnosť značne závislá na načasovaní odpovede či gestikulácie, pričom tie z dôvodu zmeny tempa nastanú rýchlejšie, ako boli v realite zamýšľané a vytvorené. Týmto trpia predovšetkým staršie situačné komédie, ako sú napríklad Priatelia (Friends), Tie roky sedemdesiate (That ’70s Show) a predovšetkým Seinfeld, ktorý je svojimi pomalšími reakciami a gradovaním povestný. Je to podobné ako rozdiel medzi človekom, ktorý vie, a ktorý nevie rozprávať vtipy. Ak vidíte nejakého super vtipného stand-up komika a váľate sa pri ňom od smiechu, ľahko sa stane, že pri prerozprávaní vtipov svojim priateľom cítite, že tak vtipné už nie sú. Okamžite pritom zisťujete, ako celé budovanie, načasovanie a tón rozprávania mení vtipnosť v obrovskej miere. Ak je seriál založený vo veľkej miere na dialógoch, čo je prípad Seinfelda, celý seriál zrýchlením enormne trpí. Je ale ťažké si to hneď uvedomiť a všetko sa odohráva hlavne v podvedomí. Podobne ako pri zlom prerozprávaní vtipu, ani tu neviete presne vypichnúť to „čo je zle“, ale viete, že je to „akosi zle“.

Klasický diel seriálu, na ktorý má TV vyhradený hodinový slot, je obvykle vytváraný na 40 až 45 minút. Zvyšok vyplnia reklamné prestávky. Ak ale prehrávanie zrýchlite o 10 %, tak napríklad pri 43 minútovom diele ušetríte 4 minúty a 20 sekúnd, čo je poriadna dávka reklamy navyše. V rámci televízie je pri tom cenných každých pár sekúnd. Napríklad na najsledovanejších amerických káblovkách sa ceny za 30 sekundovú reklamu pohybujú na zhruba 16 000 eurách. Na jednom diele 20 minútového sitkomu, zrýchleného o jednu či dve minúty, tak môže televízia zarobiť o 32 až 64 000 eur viac, teda zhruba toľko, čo bežný Slovák zarobí za 3 až 6 rokov. Na tieto presné načasovania zrýchlenia, aby bolo možné vytvoriť priestor pre niekoľko rôznych reklamných spotov, využívajú televízie rôzne zariadenia. Jedným z populárnych je Time Tailor (v preklade doslova časový krajčír) od spoločnosti Prime Image. Priamo na stránke výrobcu môžete vidieť demonštračné video, ktoré prezentuje vloženie reklamy do filmu s Brucom Willisom.

Pätnásť sekundová reklama na elektroobchod Best Buy je dobehnutá v nasledujúcich 5 minútach filmu Ide skoro o dokonalý „zločin“. Z dvojhodinového filmu je možné takto spraviť film o dĺžke 1 hodiny a 50 minút bez vystrihnutia jediného záberu. Ušetrenie 10 minút je veru poriadna dávka reklamného priestoru a peniažky navyše sa vždy hodia. No a čo, že divák sa pozerá na zničený film či seriál. Veď tento obsah je len nedôležitou výplňou medzi reklamami, že áno? Na stránke predajcu týchto zariadení je dostupná aj kalkulačka, kde si prípadný záujemca z televíznej stanice môže vypočítať, koľko mu magické zariadenie zarobí a za akú dobu sa jeho investícia vráti. Mnohé americké TV už dnes pri 20 minútových sitkomoch využívajú model, pri ktorom je napríklad vysielaných 10 minút obsahu, nasleduje 2 minútová reklama, 5 minút obsahu, 3 minútová reklama, 2 minúty obsahu, 4 minútová reklama a posledná 1 minúta obsahu, za ktorým nasleduje ešte 3 minútová reklama. Ak ale zrýchlením prehrávania obsahu o 10 % získajú ďalšie dve minúty, och, sladké peniažky sa len hrnú.

Éra Netflixu a nevyhnutný nástup silného product placementu

Nástup Netflixu a podobných služieb v posledných rokoch je pre televízie obrovskou ranou. Vidíme postupný ústup od časovo nepružného naplánovania vysielania, na ktoré si človek musí urobiť čas, smerom k neustále prístupnému obsahu. Človek si skrátka film či seriál pozrie vtedy, keď chce a nie vtedy, keď sa ho práve rozhodne vysielať TV stanica. Ide o nezastaviteľný prerod. Kým niektoré služby, ako napríklad Hulu, sú plné reklamy a za ich odstránenie si je nutné zaplatiť navyše, v prípade Netflixu sa podobne ako v prípade HBO na reklamy nehrá a predpokladá sa, že tento príjem celkom vynahradí členský poplatok. Marketéri sa ale svojho miestočka v žiadanom obsahu nechcú vzdať a poskytovatelia služieb sa ďalšiemu peňažnému príjmu takisto nebránia. Problémom je, že Netlfix je služba, ktorá mnoho ľudí odtrhla od pirátstva.

Aj keď naberá platiacich používateľov rýchlym tempom, nemôže byť prehnane arogantná, pretože vždy hrozí, že mnoho jej platiacich používateľov skrátka odíde tam, odkiaľ prišli. Idea sťahovania filmov a seriálov je pre mnohých malým morálnym bremenom a ľudia často nemajú pocit, že robia niečo zlé. K odsunu od pirátstva ich tak obvykle nedonúti ich svedomie, ale skôr to, že používanie služby ako Netflix je pohodlnejšie a rýchlejšie. Zároveň pri tom vedia, že prispievajú a podporujú tvorcov, takže napríklad seriál má menšiu pravdepodobnosť zrušenia.

Ak ale ľudia dostanú pocit, že namiesto obsahu už platia skôr za to, aby sami sebe zobrazovali reklamy, poberú sa preč. Nedávny dotazník používateľov Netflixu ukázal, že až 74 %, teda traja zo štyroch používateľov, by po nástupe reklám zrušili predplatné.

To ale neznamená, že reklamný spot v časovej prestávke je jedinou možnosťou, ako reklamu k očiam diváka dostať. Ak tento systém nie je možný, čo je aj prípad filmu premietaného v kine, reklama je možná v rámci tzv. product placementu.

Otrasný product placement Microsoftu v seriáli Hawaii 5-0

V základe ide o to, že produkt sa dostane priamo do filmu. Hlavný hrdina má teda auto Mercedes a nie iné, na stole sú umiestnené keksy Oreo, ľudia v reštaurácii pijú Pepsi a podobne. Používateľ pri tom takúto reklamu nemôže preskočiť, čo je vskutku výhodné. V rámci populárnych TV seriálov stojí takáto reklama zhruba 3 až 10 miliónov dolárov. Vo filmoch ide o niekoľkonásobne viac (Heineken za prominentné objavenie sa vo filme Skyfall s Jamesom Bondom zaplatil 45 miliónov). Firme pravdaže odpadajú náklady na natočenie reklamného spotu, pretože všetko natočí filmový či seriálový štáb. V základe s tým žiadne problémy nemám. Reklamu to značke jednoznačne robí, ale ak to pôsobí prirodzene a nenarúša to dej filmu či seriálu, žiadny problém v tom nevidím. Napríklad Apple produkty vídame použité v mnohých amerických filmoch a seriáloch, pričom spoločnosť sa dokonca vyjadruje, že za to neplatí. Zrejme pôjde o dohodu v rámci bezplatného poskytnutia/darovania všetkej techniky.

Horšie je, ak sa začne okolo product placementu dej naozaj odohrávať. Pozeranie na niečo také vie byť skutočne bolestivé. V prípade Apple bola hranica dobrého vkusu prekročená vo filme Sex Tape z roku 2014, kde sa v hlavných roliach objavili Jason Segel a Cameron Diaz. Nejde len o to, že počas filmu sú používané tablety, smartfóny, notebooky a desktopy Apple vo veľkej miere, s prominentným zobrazením loga. Ide o to, že film pôsobí ako reklama aj dejom a dialógmi. Hlavné postavy vyslovujú vety ako „Oh, nový iPad. Milujem tieto vecičky“, pričom následne pokračujú „človek vie, že je čas na upgrade, keď vidí tú fantastickú novú kameru a displej s ešte vyšším rozlíšením“. V jednej scéne pri tom postava Cameron Diaz vyhodí tablet z okna a potom, ako ho postava Jasona Segela zdvihne na záhrade, počujeme vetu „fíha, odolnosť týchto zariadení je fakt úžasná“. Všetko to až bolestivo pripomína film Truman Show, v ktorom bol hlavný predstaviteľ nevedomky súčasťou TV relácie a čudoval sa, prečo ľudia okolo hovoria reklamné slogany len tak do vetra.

Parkovací asistent Toyoty v seriáli Kosti (Bones)

Do očí bijúci product placement, zakomponovaný odpudivo priamo do deja akoby sa nechumelilo, vidieť pravdaže aj v rôznych seriáloch. Za spomenutie stojí napríklad seriál Kosti (Bones), v ktorom sme v jednej scéne svedkami toho, ako kamera začne sledovať palubnú dosku auta, nasleduje záber na logo Toyoty a prsty zapnú na displeji parkovacieho asistenta. Následne sa hlavné postavy udivene pozerajú, ako auto zaparkuje samo, akoby šlo o reklamný spot. V seriáli Hawaii 5-0 sme napríklad v roku 2010 mohli vidieť otrasný pokus reklamného oddelenia Microsoftu, snažiaceho sa absolútne nereálne pretlačiť výraz „zbingujto“ ako alternatívu k „vygúglujto“. O pár rokov neskôr sme v rovnakom seriále mohli naraziť zas na nemenej príšerný product placement na sendviče Subway. Product placement má však v základe jednu obrovskú nevýhodu. Je večný. To je síce výhodné pre firmu, ktorá je v ňom zobrazená, ale nevýhodné pre TV alebo iného poskytovateľa obsahu, ktorý tento priestor predá. Riešením tohto „problému“ je editovanie histórie. Presnejšie, veci ktoré dnes vidíte v seriáloch a filmoch tam nemusia byť o niekoľko rokov, keď daný diel seriálu alebo konkrétny film uvidíte znova. Čoraz častejšia je totiž dodatočná úprava s výmenou umiestených produktov. Buď firma za objavenie produktu zaplatí znova, alebo má smolu a jej miesto prevezme iný produkt. V minulosti by takéto úpravy boli finančne veľmi náročné, ale s pokrokom v automatických nástrojoch sa náklady rýchlo skresávajú na minimum.

Takéto úpravy sme mohli vidieť napríklad v seriáli Ako som spoznal vašu mamu (How I Met Your Mother), kde v reprízach dielov z úvodných sezón môžete natrafiť na nové reklamné snaženia. Ide predovšetkým o scény, kde hlavný hrdinovia vychádzajú z kina alebo sú na ulici, kde je vidieť bilboardy. Tie totiž majú na sebe produkty a takisto reklamu na filmy, ktoré aktuálne bežia v kinách a v čase natáčania a pôvodného vysielania dielu ešte neexistovali.

Nedá sa povedať, že by toto konkrétne nejako ovplyvňovalo divácky zážitok, ale zostáva otázka, ako veľmi sa tieto prejavy v budúcnosti rozšíria. S ústupom reklamných spotov v rámci Netflixu a podobných služieb, sa výskyt takýchto reklám bude zrejme stupňovať a môže sa stať, že jedného dňa si pri opakovanom pustení filmu či seriálu uvedomíme, že prostredie v ktorom sa hlavný hrdinovia pohybujú sa celkom mení. Neo v Matrixe už drží nový iPhone 10, Forrest Gump už nemá pri svojom slávnom behu šiltovku Bubba Gump, ale šiltovku Nike a premrznutá Nastenka v Mrázikovi si pod zasneženým stromčekom chrumká Cornetto.

Nedeľník TOUCHIT hľadajte na našom webe ako inak než v nedeľu. Ak ste predchádzajúce zmeškali, nájdete ich všetky pod rovnomenným kľúčovým slovom.